近幾年，腦白金在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)上橫空出世，成為家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    1998年5月，腦白金正式問(wèn)世時(shí)，因?yàn)槿鄙儋Y金，腦白金的第一個(gè)市場(chǎng)選擇在無(wú)錫江陰這樣一個(gè)小縣城。試銷(xiāo)的成功讓史玉柱看到了希望的曙光，然而第一輪試銷(xiāo)做完之后，史玉柱已彈盡糧絕，只好向朋友借了50萬(wàn)元，隨后花了10萬(wàn)元在江陰做廣告，很快成就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。腦白金挾江陰成功之勢(shì)，很快啟動(dòng)了周邊的無(wú)錫等市場(chǎng)，隨后進(jìn)軍整個(gè)江蘇、上海、浙江等地，后來(lái)腦白金用了一年多的時(shí)間順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，使腦白金成為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱手里僅有借來(lái)的得50萬(wàn)元，腦白金絕對(duì)是一個(gè)小企業(yè)。然而在短短幾年里，腦白金便實(shí)現(xiàn)了從小到大，從弱到強(qiáng)的快速蛻變，創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話。

    其實(shí)，腦白金的崛起，完全是品牌運(yùn)作成功的結(jié)果。腦白金成功的案例告訴我們：中小企業(yè)也能走出成功的品牌之路

一、中小企業(yè)走品牌之路的認(rèn)知誤區(qū)

     許多中小企業(yè)主都持有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為做品牌是一種奢侈品，是大公司的專(zhuān)利，只有大量廣告投入才能建立品牌。小企業(yè)因?yàn)橘Y金不足，當(dāng)前最關(guān)鍵的問(wèn)題是銷(xiāo)量，等積累了足夠的資本，再去考慮品牌之事。

    其實(shí)，這是中小企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知的誤區(qū)，也違背了品牌發(fā)展的規(guī)律。

    任何成功企業(yè)都是從小到大，任何著名品牌也都是從默默無(wú)聞到名聞天下。品牌建設(shè)從來(lái)就是一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)一出生，就同品牌相伴共生。國(guó)際知名品牌，哪一個(gè)是等到企業(yè)發(fā)展壯大后才開(kāi)始考慮品牌建設(shè)？許多大企業(yè)如果沒(méi)有自始至終培育自己的品牌，可能還在幼年時(shí)就被無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。企業(yè)不管大小，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不可缺，而品牌戰(zhàn)略恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    紅頂商人胡雪巖曾說(shuō)：如果你有一個(gè)縣的眼光，你可以做一個(gè)縣的生意；如果你有一個(gè)省的眼光，你可以做一個(gè)省的生意；如果你有了全國(guó)性的眼光，你便可以做全國(guó)的生意了。做品牌又何嘗不如此呢?

    腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱沒(méi)有資金，向朋友借了50萬(wàn)元便投入10萬(wàn)元在江陰做廣告宣傳，很快便產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，這也拉開(kāi)了其橫空入世的序幕。

    海爾當(dāng)年舉步維艱，卻敢掄起大錘砸不合格的冰箱，其實(shí)他們當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始樹(shù)立自己品牌形象了。

    長(zhǎng)虹、海信、紅塔山、娃哈哈，這些知名品牌無(wú)不在其發(fā)展初始就開(kāi)始著力打造自己的品牌。

二、中小企業(yè)走品牌之路勢(shì)在必行

    我國(guó)的中小企業(yè)已占到全部企業(yè)數(shù)的99％，創(chuàng)造的價(jià)值也占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的一半以上。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，商機(jī)無(wú)限，為中小企業(yè)走品牌之路提供了誘人的前景。

首先，中國(guó)市場(chǎng)容量巨大，潛力誘人。

    我國(guó)13億人口的巨大的市場(chǎng)為數(shù)量龐多的品牌提供了廣闊的生存空間。我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域間的文化差異很大，市場(chǎng)需求豐富多樣，當(dāng)國(guó)際或全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)瑕觸及某些區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，則為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了生長(zhǎng)土壤。

    例如，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，奇強(qiáng)洗衣粉就是首選了寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展起來(lái)的。

    又如，在酒市場(chǎng)上,除了一些全國(guó)性的品牌，區(qū)域品牌山頭林立，各據(jù)一方。北京以燕京啤酒暢銷(xiāo)，山東以青島啤酒暢銷(xiāo)。河北石家莊暢銷(xiāo)的白酒品牌是板城燒鍋酒、道光廿五，而陜西暢銷(xiāo)品牌則是西鳳酒、太白酒等。

    其次，中國(guó)市場(chǎng)中許多行業(yè)還是群龍無(wú)首，缺少真正的領(lǐng)袖品牌。

    例如，我們每天離不開(kāi)的醬油、醋市場(chǎng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者可能對(duì)海天這個(gè)牌子略有印象，但可能很難再聯(lián)想到其它更多有影響的品牌。

    又如，銷(xiāo)量巨大的拖鞋市場(chǎng)，目前只有路路佳尚有一定品牌意識(shí)，形成了一定的品牌知名度，其他99.9%的企業(yè)都是作坊式生產(chǎn)，毫無(wú)品牌可言。

    其實(shí)，我國(guó)缺少真正領(lǐng)袖品牌的市場(chǎng)比比皆是，如大米、水果、面粉、釘子等市場(chǎng)，這也給中小企業(yè)脫穎而出，搶占行業(yè)品牌霸主地位提供了難逢的良機(jī)，然而，機(jī)不等人，中小企業(yè)請(qǐng)多珍惜！

三、中小企業(yè)如何走品牌之路

    雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，但其發(fā)展初期，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，每走錯(cuò)一步都有可能墜入“死亡之谷”，那么中小企業(yè)如何走好品牌之路呢？筆者以為應(yīng)注意以下幾方面：

    中小企業(yè)制定自己的品牌戰(zhàn)略，必須認(rèn)清自己的綜合實(shí)力及所處的市場(chǎng)環(huán)境，1億元的企業(yè)有1億元的做法，1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的做法，固步不前，拔苗助長(zhǎng)都不可取。如果企業(yè)財(cái)力還很單薄，就冒進(jìn)地進(jìn)行廣告狂轟濫炸，則極有可能遭遇品牌“猝死”。中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)因“企”制宜，做好品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播等工作。其中品牌定位是重中之重，這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘，謬之千里。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞經(jīng)營(yíng)了7年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅。

    中小企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)應(yīng)該漸進(jìn)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，走好如下三步棋：

    第一步棋，在中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期階段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，即集中自己的所有人力、物力、財(cái)力資源，投入到一個(gè)較小區(qū)域（如地、市、縣）。中小企業(yè)雖然資源匱乏，但如果集中發(fā)力，其力量也是足以戰(zhàn)勝這個(gè)區(qū)域的大企業(yè)的，成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以圖下一步進(jìn)一步擴(kuò)張。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，因?yàn)橘Y金匱乏，史玉柱選擇了無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城作為其第一個(gè)市場(chǎng)，為腦白金進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)下好了第一步棋。

    第二步棋，在中小企業(yè)發(fā)展壯大階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在已建小區(qū)域領(lǐng)地基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析對(duì)手，訓(xùn)練隊(duì)伍，積累資源，沉著穩(wěn)健地一步步進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)區(qū)域，攻城拔寨，擴(kuò)張自己的版圖范圍。在領(lǐng)土逐步滲透擴(kuò)張的同時(shí)，通過(guò)有效的小區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)地之間的連接，從而建立較大的市場(chǎng)區(qū)域，以圖下一步進(jìn)軍全國(guó)，創(chuàng)建全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，腦白金在江陰一炮打響后，史玉柱用江陰賺的錢(qián)迅速啟動(dòng)了無(wú)錫、南京、常州、蘇州、吉林等城市，這幾個(gè)市場(chǎng)在第二個(gè)月便見(jiàn)到效益。

    第三步棋，在中小企業(yè)統(tǒng)一全國(guó)階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)鞏固已有戰(zhàn)果，積蓄力量，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，通過(guò)全國(guó)性媒體廣告、新聞宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、公益活動(dòng)等手段，發(fā)動(dòng)全國(guó)攻勢(shì)，從而最終占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。例如，腦白金在南京、無(wú)錫等地獲得成功后，史玉柱再接再厲，很快啟動(dòng)了整個(gè)江蘇及相鄰的上海、浙江等地市場(chǎng)。在不到一年半的時(shí)間，腦白金便迅速飆紅全國(guó)，成為一個(gè)家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由持之以恒打造的。

    肯德基在全球近一萬(wàn)家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬(wàn)寶路歷經(jīng)50年其“陽(yáng)剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

    然而我們?cè)S多中小企業(yè)因?yàn)槿狈ζ放瞥ＷR(shí)，其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、個(gè)性、形象等品牌要素在發(fā)展過(guò)程中隨意改變，朝令夕改，這是品牌建設(shè)的大忌。品牌定位的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用，這也是本土品牌很難長(zhǎng)久的原因之一。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變。

   燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成曾在央視《品牌中國(guó)》說(shuō)：“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)�！彼�以中小企業(yè)，若想擺脫被市場(chǎng)淘汰的險(xiǎn)境，若想發(fā)展壯大，請(qǐng)走好品牌之路！